Im dritten Teil meiner Serie zu Amazon Ads geht es um den wichtigsten Punkt: Wie optimierst du deine Amazon Ads? Da dieser Abschnitt etwas komplexer ist, habe ich ihn in zwei eigene Artikel aufgeteilt.
In »Teil 3a – Ads vor der Optimierung« erfährst du die wichtigsten Kennzahlen, die du kennen musst, um deine Ads gezielt zu optimieren. Außerdem zeige ich dir meine Zahlen nach dem ersten Monat Werbung auf Amazon.
Im »Teil 3b – Mein Weg zu besseren Ads« zeige ich Schritt für Schritt, wie du bei der Optimierung vorgehst – inklusive Screenshots, damit du es direkt in deinem eigenen Werbekonto nachvollziehen kannst. Zusätzlich teile ich mein Optimierungstagebuch, das genau dokumentiert, wie ich bei meinem Taschenbuch und E-Buch vorgegangen bin.
Am Ende jedes Artikels erwarten dich konkrete Zahlen und echte Erfahrungen aus meinen eigenen Amazon Ads, die ich für mein Buch Tintenspuren* zwischen Juni 2024 und Juni 2025 geschaltet habe.
Für mein Selbstexperiment habe ich mich eng an die Empfehlungen von Nomad Publishing gehalten – vom Aufsetzen der Kampagnen bis zur Optimierung. Um nicht blind zu optimieren, habe ich zusätzlich direkt bei Amazon recherchiert, was hinter den Fachbegriffen wirklich steckt. Alle Quellen habe ich dir verlinkt.
Bevor du diesen Artikel liest, solltest du die beiden ersten Teile kennen:
- Amazon-Werbung für Selfpublisher: Ultimativer Leitfaden – Teil 1: Die Vorarbeit: In diesem Artikel erfährst du, welche Kriterien erfüllt sein müssen, damit du überhaupt erfolgreiche Ads auf Amazon schalten kannst.
- Amazon-Werbung für Selfpublisher: Der ultimative Leitfaden – Teil 2: Ads schalten: In diesem Artikel erfährst du im Detail, wie du für dein Buch Ads auf Amazon schaltest – und zwar in fünf unterschiedlichen Ausrichtungen.
Inhalt
- Drei Grundsätze der Optimierung
- Amazon Ads optimieren: Diese Kennzahlen solltest du kennen
- ACOS – die relevanteste Kennziffer
Ab hier geht’s nur mit Anmeldung weiter.
Drei Grundsätze der Optimierung
- Survival of the Fittest: Amazon passt seinen Algorithmus an. Das heißt, die Faktoren, die über den Erfolg deiner Anzeige bestimmen, verändern sich ständig. Doch nicht allein die Plattform, auf der du die Anzeige schaltest, verändert sich. Auch dein Buchprojekt durchläuft einen Evolutionsprozess. Es kommen neue Rezensionen hinzu, die durchschnittliche Bewertung verändert sich, du kannst Preisanpassungen vornehmen und dein Buch kann durch mehr Verkäufe zum Bestseller in einer Kategorie werden. Zuletzt schläft auch die Konkurrenz nicht: Neue Bücher in deiner Nische werden veröffentlicht, auf die du mit deinen Amazon-Ads reagieren solltest. All das erfordert von dir, dass du regelmäßige Anpassungen deiner Ads vornimmst. Nur so kannst du dafür sorgen, dass deine Amazon-Anzeigen zum Erfolg deines Buchprojekts beitragen. Gelegentlich solltest du auch die Schlagwort- und Konkurrenz-Analyse wiederholen und deine Anzeigen aktualisieren.
- Daten interpretieren: Wie bereits Teil 2 dieser Serie gezeigt hat, sind Daten nicht einfach zu interpretieren. Es ist aber entscheidend bei der Optimierung, dass du aus den gewonnenen Daten die richtigen Schlüsse ziehst, eine Strategie für dich entwickelst und diese evaluierst.
Ohne vernünftige Optimierung kannst du die Werbeanzeigen sein lassen. – Tom Schmidt, Nomad Publishing
Wenn du Anzeigen schalten möchtest, solltest du dich mit der Auswertung von Daten auseinandersetzen und zumindest die Grundlagen verstehen. Zwei gute Nachrichten: Um genau diese Grundlagen dreht sich dieser Artikel, und Tom Schmidt macht Hoffnung:
Ich kann aus Erfahrung sagen: Jeder schafft das. – Tom Schmidt, Nomad Publishing
- Lerne, mit dem Gefühl der Unsicherheit umzugehen: Laut Tom Schmidt ist es okay und völlig normal, dass du nie das Gefühl haben wirst, Amazon-Advertising vollkommen verstanden zu haben. Du kannst nur lernen, damit umzugehen und bestmöglich versuchen, das Ganze einzuschätzen.
Amazon Ads optimieren: Diese Kennzahlen solltest du kennen
Am Beispiel meines Buchs Tintenspuren – ein persönlicher Guide zum Kreativen Schreiben an der Alice Salomon Hochschule Berlin* zeige ich dir, wie genau ich bei der Optimierung meiner Anzeigen vorgegangen bin.
Geplant war, jede Anzeigen-Gruppe – bestehend aus je fünf Anzeigen pro Buch (so wie in Teil 2 beschrieben) – rund einen Monat laufen zu lassen, bevor ich mit der Optimierung starte. Da das Aufsetzen der Anzeigen etwas Zeit beanspruchte, dauerte es insgesamt länger: Die automatische Kampagne startete am 7. Juni 2024, die anderen Kampagnen schaltete ich nach und nach zu – zuletzt die Kategorie-Kampagnen am 20. Juni 2024. Als vollständig aktive Anzeigen-Gruppe liefen die Anzeigen somit 40 Tage bis zur ersten Optimierung.
Bevor du überhaupt mit der Optimierung starten kannst, musst du zunächst verstehen, welche Kennzahlen du erhältst, was sie bedeuten und wie du sie verbessern kannst.
Bestellungen
Diese Zahl verrät dir, wie viele Kundinnen aufgrund einer Werbeanzeige dein Buch bestellt haben. Diese Bestellungen beziehen sich ausschließlich auf Verkäufe, die durch die Ads generiert wurden.
Bestellungen in deinen Werbeanzeigen kann von deinem KDP-Bericht im Abschnitt »Bestellungen« abweichen. Das hat zwei Gründe:
- Die KDP-Berichte beinhalten Verkäufe, die organisch und per Werbeanzeigen generiert wurden.
- Eine Bestellung ist nicht notwendigerweise auch ein Verkauf, denn Kundinnen können dein Buch zurückgeben.
Im Bild unten siehst du, wie viele Bestellungen ich seit der Veröffentlichung von Tintenspuren* erhalten habe. Das Buch erschien am 31. Mai 2024, die Anzeigen starteten am 6. Juni 2024. Die gesamte Anzeigen-Gruppe war am 20. Juni 2024 für beide Formate vollständig aktiv. Bis zum 30. Juli 2024 gingen insgesamt 95 Bestellungen ein – 65 E-Books und 30 Taschenbücher.
Und jetzt die Quizfrage: Wie viele dieser Bestellungen kamen wirklich über Amazon Ads? Die Antwort gibt’s am Ende.
Impressionen
Diese Zahl verrät dir, wie oft deine Werbeanzeige den Kundinnen angezeigt wurde. Die Zahl der Impressionen sagt jedoch nichts darüber aus, wo genau auf der Amazon-Seite sie ausgespielt wurde (auf der ersten Suchseite oder auf der zehnten) oder ob eine Kundin die Anzeige tatsächlich angesehen hat.
Das kannst du dir ähnlich wie Plakatwerbung in deiner Umgebung vorstellen: Nur weil ein Plakat in deiner Wohngegend hängt, heißt das noch lange nicht, dass es an einem prominenten Platz hängt oder dir überhaupt auffällt.
Insgesamt hat Amazon 1.097.621 Mal eine Anzeige für Tintenspuren* an potenzielle Interessentinnen ausgespielt. Ob die Anzeige aber wirklich interessiert hat, das verraten dir die Klicks.
Klicks
Die Klicks zeigen dir, wie viele potenziellen Kundinnen tatsächlich interessiert genug waren, um auf deine Anzeige zu klicken. In meinem Fall haben 1.492 Menschen auf eine Anzeige für Tintenspuren* geklickt. Ist das nun viel oder wenig? Das verrät dir die Klickrate.
Klickrate
Die Klickrate (CTR oder Click-Through-Rate) verrät dir mehr darüber, wie sich die Zahl deiner Impressionen zu deinen Klicks verhält. So kannst du abschätzen, ob deine Kampagne erfolgreich ist oder nicht.
Alles um die 0,5 % und darüber kann als gute CTR (Click-Through-Rate) angesehen werden. CTRs unter 0,3 % sind sehr schlecht und erfordern viel Aufmerksamkeit. Eine gut abgestimmte und gezielte Kampagne auf Amazon kann jedoch eine CTR von 2-3 % oder mehr erreichen. (vgl. sellerapp)
Wenn jemand auf deine Anzeige klickt, dann bist du deinem Ziel (Bestellung auslösen) einen Schritt näher gekommen. Daher bedeutet eine höhere CTR gewöhnlich auch eine höhere Konversionsrate und damit einen größeren Verkaufserfolg (vgl. Anne Walther).
Die Klickrate ist somit ein gutes Indiz dafür, wie effektiv deine Marketingbemühungen sind. Je höher die Klickrate, umso ansprechender und relevanter ist deine Anzeige (genauer gesagt dein Buch-Listing) für die Zielgruppe.
Du kannst die Klickrate mit folgender Formel berechnen:
$$ \left( \frac{\text{Klicks}}{\text{Impressionen}} \right) \times 100 = \text{Klickrate} $$Im Fall von Tintenspuren* ergibt sich eine Klickrate von 0,14 %:
$$ \left( \frac{1\,492}{1\,097\,621} \right) \times 100 = 0{,}135\,\% $$Meine Klickrate für Tintenspuren* ist vor der Optimierung eher mau. Das heißt: Hier gilt es, die jeweiligen Kampagnen zu optimieren.
Wie du deine Klickrate verbesserst
Die Klickrate wird von zwei Faktoren wesentlich beeinflusst:
- Position der Werbeanzeige: Je weiter oben die Werbeanzeige ausgespielt wird, umso eher wird sie von Kundinnen geklickt. Wie weit oben Amazon deine Anzeige ausspielt, hängt wiederum von deinem Gebot sowie der Performanz deiner Anzeige ab.
- Relevanz der Werbeanzeige: Je relevanter die Anzeige für deine Zielgruppe ist, umso eher wird sie geklickt. Du erhöhst die Relevanz einerseits durch ein optimales Buch-Listing und andererseits durch relevante Schlagwörter, Kategorien und Konkurrenz-Produkte.
Wenn deine Kampagne viele Impressionen, aber wenig Klicks bekommt, sind häufig zwei Ursachen das Problem: Das Gebot ist zu niedrig oder die gewählten Schlagwörter, Konkurrenz-Produkte oder Kategorien sind nicht relevant genug.
Laut Amazon sind für mehr Klicks folgende Kriterien wichtig:
- attraktives Produktbild
- aussagekräftiger Produkttitel
- positive Produktrezensionen
Aber: Ohne Daten kannst du nicht wissen, ob deine Schlagwörter, Konkurrenz-Produkte oder Kategorien relevant sind oder nicht. Deshalb empfiehlt Nomad Publishing zuerst probeweise das Gebot für die betroffenen Schlagwörter.
Ändert sich nach 30 Tagen nichts und das Gebot war ausreichend hoch, ist es sehr wahrscheinlich, dass das betroffene Schlagwort für dein Buch nicht relevant ist.
Auch die Preisgestaltung, die Optik deines Buch-Listings sowie die Rezensionen wirken sich auf die Klickrate aus! Wenn deine Optimierungsmaßnahmen keine Verbesserungen bringen, solltest du darüber nachdenken, den Preis oder die Gestaltung deines Buch-Listings anzupassen sowie mehr Rezensionen sammeln.
Konversionsrate
Die Konversionsrate (oder Umwandlungsrate) zeigt dir, wie viele Klicks tatsächlich zu Bestellungen geführt haben. Je höher die Konversionsrate, umso besser funktioniert dein Marketing bzw. umso besser kommt dein Buch bei den Kaufenden an. Ist deine Konversionsrate niedrig, dann solltest du nachbessern.
- Gut ist deine Konversionsrate, wenn Menschen, die auf deine Anzeige klicken, dein Buch auch kaufen wollen. Viele der Klicks lösen auch viele Bestellungen aus.
- Schlecht ist deine Konversionsrate, wenn die potenziellen Kundinnen zwar auf dein Buch geklickt haben, es dann aber nicht kaufen. Du hast somit viele Klicks, aber wenige Bestellungen.
Die Konversionsrate errechnest du mit folgender Formel:
$$ \left( \frac{\text{Konversionen}}{\text{Klicks}} \right) \times 100 = \text{Konversionsrate} $$Für Tintenspuren* beträgt die Konversionsrate nach dem ersten Werbezeitraum vor der Optimierung 2,01 %.
$$ \left( \frac{30}{1\,492} \right) \times 100 = 2{,}01 $$Die Konversionsraten unterscheiden sich über Produkte und Branchen hinweg – und sie sind auch für jeden Anzeigentyp anders.
Laut Anne Walther liegt die durchschnittliche Konversionsrate bei 5–10 %. Laut Tom Schmidt von Nomad Publishing, der auf Buch-Marketing spezialisiert ist, bist du mit einer Konversionsrate von 5 % bereits gut dabei. Eine Konversionsrate von 10 % schaffen dagegen nur Expertinnen.
Meine Ausgangsvoraussetzungen mit Tintenspuren* sind vor der Optimierung also nicht schlecht.
ACOS – die relevanteste Kennziffer
ACOS steht für Advertising Cost of Sales und ist die zentrale Kennzahl, wenn du wissen willst, ob deine Amazon Ads Geld verdienen oder verbrennen. Sie zeigt dir das Verhältnis zwischen deinen Werbeausgaben und dem damit erzielten Umsatz. So errechnest du den ACOS:
$$ \left( \frac{\text{Werbekosten}}{\text{Werbeumsatz}} \right) \times 100 = \text{ACOS} $$- Je höher dein ACOS, umso weniger effizient sind deine Amazon-Ads. Das heißt, du hast hohe Werbekosten bei wenig Umsätzen.
- Je niedriger dein ACOS, umso effizienter sind deine Amazon-Ads. Das heißt, du kannst mit wenig Werbekosten deine Umsätze erzielen.
Wünschenswert wäre natürlich, dass dein ACOS so niedrig ist und dass du Gewinne erzielst.
Aber wie hoch darf denn nun der ACOS für dein Buch überhaupt sein, damit du tatsächlich einen Gewinn erzielst?
Um den ACOS zu errechnen, musst du deine Marge kennen. Die Marge haben wir in Teil 1 dieser Serie errechnet. In meinem Fall war die Marge sowohl für mein E-Buch als auch für mein Taschenbuch € 3.
So errechnest du mit der Marge deinen Ziel-ACOS
Jetzt, da du deine Marge kennst, kannst du ausrechnen, wie hoch dein ACOS höchstens sein darf, damit deine Werbeanzeigen zumindest kostendeckend sind.
\[ \frac{\text{Marge}}{\text{Nettoverkaufspreis}} = ACOS_{\text{Ziel}} \]Diesen maximalen ACOS oder Ziel-ACOS nennt man auch Break-even-Point. Am Break-even-Point erzielst du weder Gewinn noch Verlust.
Auch wenn deine Amazon-Ads in erster Linie dazu dienen, den Algorithmus zu trainieren, solltest du dennoch den Ziel‑ACOS als Orientierung anstreben.
You should be shooting for a breakeven ACOS in order to drive organic ranking for more sales. — Travis Zigler: »Survival Guide to Amazon Ads«
ACOS-Berechnung am konkreten Beispiel
Für das E-Buch von Tintenspuren* beträgt mein Ziel-ACOS also 67 %:
\[ \frac{6,35}{9,34} = 67 \]Für die Taschenbuch-Ausgabe von Tintenspuren* liegt mein Ziel-ACOS mit 24 % deutlich niedriger:
\[ \frac{3,61}{14,94} = 24 \]Mit anderen Worten: Für E-Buch-Werbung kann ich deutlich mehr Geld aufwenden als für Taschenbuch-Werbung, ohne dass ich Verluste mache.
So errechnest du deinen Ziel-ACOS als Kleinunternehmerin
Bist du Kleinunternehmerin (KU), dann muss dein Ziel-ACOS niedriger sein. Denn im Gegensatz zu Gewerbetreibenden bekommst du die 19% Umsatzsteuer, die Amazon für seine Anzeigen verlangt, nicht vom Staat zurück. Rechne mit dieser Formel weiter:
$$ ACOS_{\text{Ziel KU}} = \frac{ACOS_{\text{Ziel}}}{1{,}19} $$Ich selbst habe ein Gewerbe angemeldet – genau aus dem Grund, weil ich Werbung schalten wollte. Die Anmeldung eines Gewerbes bringt allerdings auch Fallstricke mit sich. Eine der nervigsten: Die monatliche Umsatzsteuervoranmeldung. Dennoch macht dieser Unterschied enorm viel aus, was die tatsächlichen Kosten für Werbung betrifft.
Um diesen Nachteil auszugleichen, musst du als Kleinunternehmerin deinen Ziel-ACOS deutlich niedriger ansetzen, um kostendeckend zu arbeiten. Hier ein Beispiel, wie mein Ziel-ACOS für Tintenspuren* aussehen würde, wenn ich Kleinunternehmerin wäre:
| Gewerbe-treibende | Klein-unternehmerin | Ziel-ACOS | |
|---|---|---|---|
| E-Buch | -11 | ||
| Taschenbuch | -4 |
Mein erster Monat auf Amazon Ads
Schauen wir uns meinen ACOS vor der Optimierung meiner insgesamt zehn Kampagnen an. Mit einem ACOS von 206,94 % gibt es insgesamt viel Verbesserungsbedarf.
