Amazon-Werbung für Selfpublisher: Der ultimative Leitfaden – Teil 2: Ads schalten

In diesem Artikel erfährst du im Detail, wie du für dein Buch Ads auf Amazon schaltest – und zwar in fünf unterschiedlichen Ausrichtungen!

Damit du dein Buch erfolgreich auf Amazon bewerben kannst, ist es wichtig, dass du die Vorarbeit gemacht hast. Du weißt nicht, welche Vorarbeit gemeint ist? Dann lies bitte unbedingt zuerst »Amazon-Werbung für Selfpublisher: Der ultimative Leitfaden –Teil 1« – denn nur mit einem optimal vorbereiteten Buch kannst du erfolgreich Ads schalten.

Für erfolgreiche Werbung auf Amazon braucht es drei Dinge:

• die Vorarbeit
• das Schalten der Ads
• die Optimierung der Ads

In diesem Teil erkläre ich das Schalten der Ads – was schnell gemacht ist. Weil es so einfach ist, vergisst man gern, dass Ads auch nach dem Schalten noch Arbeit machen.

Bitte sei dir darüber bewusst, dass deine geschalteten Ads ohne regelmäßige Optimierung wenig erfolgreich und teuer sind! Deine laufenden Ads solltest du alle 3-6 Wochen »betreuen« (dazu mehr in Teil 3).

Auf der Leipziger Buchmesse 2023 hat eine Selfpublisherin während einer Plenumsdiskussion etwas gesagt, bei dem mir selbst die Ohren geschlackert haben: Bis zu 500 EUR Marketing-Budget pro Buch sind Minimum!

Ähnliche Zahlen höre ich inzwischen immer wieder. Nicht nur Nomad Publishing erklärt, dass ohne Werbung kaum Verkäufe möglich sind. Annie Waye nennt als Richtwert € 300 Marketing-Budget pro Monat (wenn man mit seinem Buch Geld verdienen will). Sandra MacPheason spricht in ihrem Erfahrungsbericht von einem Monats-Budget von € 390.

Kurz gesagt: Klotzen, nicht kleckern ist angesagt!

Vielleicht hilft dir – wie auch mir – der Gedanke, dass sich die meisten Selfpublisherinnen ohnehin bereits in einer unfreiwilligen Verluststrategie befinden. Denn dein Buch hat bereits bei Veröffentlichung viele Kosten verursacht. Ohne Marketing kann es sich nicht verkaufen – und verspielst zudem jede Chance, dass dein Buch diese Kosten jemals wieder einspielen kann.

Insofern solltest du das nötige Marketing-Budget nicht anders bewerten als deine Arbeitszeit, nur weil es sich um physisches Geld handelt. Auch deine Arbeitszeit bisher war viel Geld wert – und du hast sie investiert. Fakt ist: Auch ins Marketing musst du Geld (oder Zeit) investieren – sonst ist dein Buch so erfolgreich, wie wenn du es frisch gedruckt gleich in den Papierkorb geworfen hättest.

Jetzt, wo das geklärt ist, wollen wir uns damit befassen, wie das Schalten von Anzeigen auf Amazon konkret geht. Laut Nomad Publishing gibt es ein paar Grundregeln zu beachten:

• Für jedes Produkt benötigst du eine eigene Kampagne. Das heißt: Bewerbe jedes E-Buch, Taschenbuch, gebundene Buch und Audiobuch jeweils separat.
• Schalte 5 (in Worten: FÜNF) Kampagnen gleichzeitig auf jedes Produkt, und zwar:
  • 1 Automatische Kampagne
  • 1 Manuelle Keyword-Kampagne mit passgenauem Treffertyp
  • 1 Manuelle Keyword-Kampagne mit weitgehend oder genau passend negativem Treffertyp
  • 1 manuelle Produkt-Kampagne auf Konkurrenten oder Fremdprodukte
  • 1 Manuelle Produkt-Kampagne auf relevante Kategorien
• Setzte das Tagesbudget pro Kampagne auf 10 EUR.

Wenn du jetzt denkst: OMG, da werde ich ja arm! Das sind doch 300 EUR im Monat für eine Kampagne. Und ich soll 5 machen, das wären dann ja 1.500 EUR im Monat. Aber das zählt ja pro Buchformat. Ich hab’ E-Buch und Taschenbuch. Da wären wir schon bei 3.000 EUR. Das kann ich mir beim besten Willen nicht leisten. Wer zum Teufel hat so viel Kohle?

Don't panic!

Ich hab’ die Kohle auch nicht. Aber ich vertraue an dieser Stelle dem Experten Nomad Publishing und wage für dich das Werbe-Experiment auf Amazon mit »Tintenspuren«*.

Exkurs: Tagesbudget

Es ist mehr als wahr: Als Selfpublisherin hat man meist nicht viel Geld. Doch laut Tom Schmidt von Nomad Publishing sind 10 EUR tatsächlich ein vernünftiges Tagesbudget für Anfängerinnen.

Obwohl es nach viel Geld klingt, ist das nicht unbedingt so. Alle Werbeplätze werden – ähnlich wie bei Ebay – per Gebotsverfahren vergeben. Hast du jemals bei Ebay mit Minigeboten jede Auktion gewonnen? Siehste! Genauso ist es auch bei Amazon. Es ist schwer, überhaupt einen Werbeplatz zu ergattern – denn neben deinem Gebot spielt die Performance deines Buchs auch eine Rolle. Oder wie Michael La Ronn von Author LevelUp so schön sagt:

Amazon will not spend your money. You've got to beg them to spend your money. If you create an ad with a budget of five dollars a day, they will not spend five dollars. You will be lucky if they spend one dollars.

Dennoch solltest du dein Budget so wählen, dass es dich finanziell nicht ruiniert. Denn im schlimmbesten Fall bekommst du alle Werbeplätze und deine Konversationsrate liegt unter 5 %. Überlege dir also vorher ein Budget, bei dem du entspannt sagen kannst: Das kann ich problemlos ausgeben.

Solltest du immer noch Bedenken haben, lies diesen Artikel einfach bis zum Ende. Dort zeige ich dir die tatsächlichen Kosten, die während meiner Werbekampagne für »Tintenspuren: Ein persönlicher Guide zum Kreativen Schreiben an der Alice Salomon Hochschule«* im ersten Monat entstanden sind.

Legen wir los!

Es ist keine Raketenwissenschaft, Werbeanzeigen in Amazon Advertising einzurichten. – Tom Schmidt, Nomad Publishing

Automatische Kampagnen

Was ist eine automatische Kampagne?

Eine Anzeige mit automatischem Targeting ist eine Marketingstrategie bei Amazon. Dabei überlässt du dem Amazon-Algorithmus, in welchem Zusammenhang er dein Buch zeigt. Mit anderen Worten: Amazon wählt für dich Werbeplätze aus, von denen der Algorithmus denkt, dass dort die Verkaufschancen für dein Buch gut stehen. Dazu zählen:

• passende Schlagwörter (z. B. Kreatives Schreiben)
• erweiterte Schlagwörter (z. B. Barbara Pachl-Eberhart)
• konkurrierende Bücher (z. B. Autorenplaner)
• passende Kategorien (z. B. Schreibratgeber)

Wofür sind automatische Kampagnen gut?

Für sich allein genommen, bringen automatische Kampagnen eher wenige Verkäufe. Aber sie sind ein gutes Tool, um deine Keyword- und Produkt-Kampagnen zu verbessern.

Nach einer gewissen Zeit wertest du deine automatischen Kampagnen aus. Du übernimmst erfolgreiche Schlagwörter, Konkurrenzprodukte und Buchkategorien und fütterst damit deine manuellen Kampagnen.

Das Gute an automatischen Kampagnen ist, dass du so Schlagwörter oder Konkurrenzprodukte erhältst, auf die du alleine nicht gekommen wärst.

So legst du eine automatische Kampagne an

Automatische Kampagnen sind überhaupt nicht kompliziert. Denn: Sie erfordern keine intensive Recherche im Vorfeld. Du kannst sie in wenigen Minuten anlegen.

Um eine automatische Kampagne für dein Buch anzulegen, gehe wie folgt vor:

1. Logge dich in deinem KDP-Account ein.
2. Klicke auf »Marketing« und dann auf »Amazon Ads«.
3. Wähle den Marktplatz »Amazon.de« und klicke auf »Zur Anzeigenkonsole«.
4. Gehe zu »Portfolio« und wähle dein Buch-Portfolio aus oder lege eins an.
5. Klicke auf »Kampagne erstellen« und wähle »Sponsored Products«.
6. Suche dein Buch und füge es hinzu.
7. Wähle »Automatisches Targeting« und gib ein Standardgebot ein (oder folge dem Vorschlag).
8. Scrolle zu Kampagnengebotsstrategie und setze sie auf »Dynamische Gebote – nur senken«.
9. Benenne deine Kampagne, wähle Start- und Endzeitpunkt sowie ein Tagesbudget.
10. Starte die Kampagne mit »Kampagne starten«.

Deine Kampagne wird nun von einem Moderationsteam genehmigt, was bis zu 72 Stunden dauern kann.

Du brauchst eine genauere Anleitung? Klicke auf »Amazon Ads: Mit automatischen Kampagnen für dein Buch werben«.

Keyword-Kampagnen

Was ist eine Keyword-Kampagne?

Eine Amazon Keyword-Kampagne ist eine Marketingstrategie, bei der du auf Anzeigenplätze zu Schlagwörtern (engl. Keywords) bietest, die für dein Buch relevant sind. Gewinnst du einen Werbeplatz, wird dein Buch gelistet, wenn Kundinnen nach den beworbenen Schlagwörtern suchen. Keyword-Kampagnen zählen neben Produkt-Kampagnen zu den effektivsten Amazon Ads für Bücher.

Um eine Keyword-Kampagne anlegen zu können, musst du zuerst relevante Schlagwörter für dein Buch recherchieren. Wie du das machst, erfährst du im Artikel »So recherchierst du relevante Schlagwörter: 4 Methoden von kostenlos bis teuer«.

Du legst pro Produkt zwei Keyword-Kampagnen an:

• Typ A – genau passend: Mit genau passenden Keyword-Kampagnen zielst du auf deine Kern-Schlagwörter (z. B. »Kreatives Schreiben«).
• Typ B – genau passend negativ: Mit genau passend negativen Keyword-Kampagnen suchst du mit einem Trick weitgehende Schlagwort-Kombinationen. Dabei stellst du sicher, dass es zu keiner Überschneidung mit deiner Typ-A-Kampagne kommt.

Ein kurzes Beispiel zur Verdeutlichung: Ein genau passendes Schlagwort für mein Buch »Tintenspuren: Ein persönlicher Guide zum Kreativen Schreiben an der Alice Salomon Hochschule«* ist »Kreatives Schreiben«. Ich kenne nun nicht alle möglichen Schlagwörter, die eine Kundin eventuell in den Suchschlitz bei Amazon eingeben könnte. Ich möchte aber sicherstellen, dass ich auf alle Werbeplätze biete, die mein Schlagwort »Kreatives Schreiben« enthalten. Genau diese Schlagwörter, die man auch weitgehende oder erweiterte Schlagwörter nennt, deckt die Typ-B-Kampagne ab. Darunter könnten Long Tail Keywords fallen wie:

• Kreatives Schreiben heute
• Kreatives Schreiben für Männer
• Buch kreatives Schreiben
• Buch für Anfänger kreatives Schreiben

Weil du aber auch die Typ-A-Kampagne geschaltet hast, bietest du bereits auf den Werbeplatz für das Schlagwort »Kreatives Schreiben«. Das bedeutet, dieses Schlagwort ist durch die Typ-A-Kampagne abgedeckt. Bei weitgehenden Schlagwörtern berücksichtigt Amazon auch alle Teilbegriffe einer Phrase. Das bedeutet: Bei dem Long Tail Keyword »Kreatives Schreiben für Männer« bietest du auch auf den Teilbegriff »Kreatives Schreiben«. Darum musst du »Kreatives Schreiben« ausschließen. Sonst kommt es zu Überschneidungen und du zahlst für »Kreatives Schreiben« doppelt.

Für solche Fälle gibt es das negative Keyword-Targeting. Es verhindert, dass deine Anzeigen bei bestimmten Suchanfragen angezeigt werden und hilft dir, dein Werbebudget effizienter zu nutzen.

Für beide Keyword-Kampagnen verwendest du die gleiche Liste relevanter Schlagwörter. Angenommen, du hast 50 relevante Schlagwörter für dein Buch recherchiert. Wenn in der Anleitung steht: Gib deine Schlagwortliste ein, kopiere am besten mit Copy & Paste genau diese 50 Schlagwörter in die Eingabemaske. Wenn du keine CSV-Datei verwendest, achte darauf, dass jedes Schlagwort in einer eigenen Zeile steht!

Ich habe insgesamt 187 relevante Schlagwörter zu meinem Buch »Tintenspuren: Ein persönlicher Guide zum Kreativen Schreiben an der Alice Salomon Hochschule«* recherchiert.

Wenn du ebenfalls deine Schlagwortliste recherchiert hast, kannst du loslegen.

So legst du eine Typ A Keyword-Kampagne an

Um deine beiden Keyword-Kampagnen anzulegen, gehe wie folgt vor:

1. Logge dich in deinem KDP-Account ein.
2. Klicke auf »Marketing« und dann auf »Amazon Ads«.
3. Wähle den Marktplatz »Amazon.de« und klicke auf »Zur Anzeigenkonsole«.
4. Gehe zu »Portfolio« und wähle dein Buch-Portfolio aus oder lege eins an.
5. Klicke auf »Kampagne erstellen« und wähle »Sponsored Products«.
6. Suche dein Buch und füge es hinzu.
7. Wähle »Manuelles Targeting« und dann »Keyword-Targeting« aus.
8. Gib deine Schlagwortliste ein und achte darauf, dass nur »Genau passend« angehakt ist. Klicke dann auf »Keywords hinzufügen«.
9. Gib ein Standardgebot ein (oder folge dem Vorschlag).
10. Scrolle zu Kampagnengebotsstrategie und setze sie auf »Dynamische Gebote – nur senken«.
11. Benenne deine Kampagne, wähle Start- und Endzeitpunkt sowie ein Tagesbudget.
12. Starte die Kampagne mit »Kampagne starten«.

So legst du eine Typ B Keyword-Kampagne an

1. Logge dich in deinem KDP-Account ein.
2. Klicke auf »Marketing« und dann auf »Amazon Ads«.
3. Wähle den Marktplatz »Amazon.de« und klicke auf »Zur Anzeigenkonsole«.
4. Gehe zu »Portfolio« und wähle dein Buch-Portfolio aus oder lege eins an.
5. Klicke auf »Kampagne erstellen« und wähle »Sponsored Products«.
6. Suche dein Buch und füge es hinzu.
7. Wähle »Manuelles Targeting« und dann »Keyword-Targeting« aus.
8. Gib deine Schlagwortliste ein und achte darauf, dass nur »Genau passend« angehakt ist.
9. Gib ein Standardgebot ein (oder folge dem Vorschlag).
10. Scrolle zum Abschnitt Negatives Keyword-Targeting. Setze den Filter auf »Negativ, genau passend« aus und stelle sicher, dass »Negative Wortgruppe« nicht angehakt ist!
11. Gib deine Schlagwortliste ein. Klicke dann auf »Keywords hinzufügen«.
12. Scrolle zu Kampagnengebotsstrategie und setze sie auf »Dynamische Gebote – nur senken«.
13. Benenne deine Kampagne, wähle Start- und Endzeitpunkt sowie ein Tagesbudget.
14. Starte die Kampagne mit »Kampagne starten«.

Deine Kampagne wird nun von einem Moderationsteam genehmigt, was bis zu 72 Stunden dauern kann.

Du brauchst eine genauere Anleitung? Klicke auf »Amazon Ads: Wie du auf Schlagwörter bietest«.

Produkt-Kampagnen

Was ist eine Produkt-Kampagne?

Eine Amazon-Produktkampagne ist eine Marketingstrategie, bei der du auf Anzeigenplätze zu Büchern bietest, die mit deinem eigenen Buch konkurrieren. Gewinnst du einen Werbeplatz, wird dein Buch neben deinem Konkurrenten angezeigt.

Produkt-Kampagnen neben Keyword-Kampagnen zählen zu den effektivsten Amazon Ads für Bücher. Sie sind auch die beste Möglichkeit, um auf den Schirm der Konkurrenz zu gelangen. Auch Verlage beobachten den Markt. Wenn dein Buch dort auftaucht, wo ihr Verlagsprodukt gelistet ist und sich dann auch noch verkauft, bist du auch für potentielle Verlage nicht mehr unsichtbar!

Um eine Produkt-Kampagne anlegen zu können, musst du zuerst relevante Konkurrenzbücher zu deinem Buch recherchieren. Wie du das machst, erfährst du im Artikel »So recherchierst du Konkurrenz-Bücher: 3 Methoden von kostenlos bis teuer«.

Produkt-Kampagne auf ein konkurrierendes Buch anlegen

Insgesamt habe ich 75 Bücher ermittelt, die mit meinem Buch »Tintenspuren: Ein persönlicher Guide zum Kreativen Schreiben an der Alice Salomon Hochschule«* konkurrieren.

Wenn auch du eine Liste mit ASINs recherchiert hast, kannst du loslegen. Um eine Produkt-Kampagne auf ein konkurrierendes Buch anzulegen, gehe wie folgt vor:

1. Logge dich in deinem KDP-Account ein.
2. Klicke auf »Marketing« und dann auf »Amazon Ads«.
3. Wähle den Marktplatz »Amazon.de« und klicke auf »Zur Anzeigenkonsole«.
4. Gehe zu »Portfolio« und wähle dein Buch-Portfolio aus oder lege eins an.
5. Klicke auf »Kampagne erstellen« und wähle »Sponsored Products«.
6. Suche dein Buch und füge es hinzu.
7. Wähle »Manuelles Targeting« und dann »Produkt-Targeting«.
8. Wähle »Einzelne Produkte« und setze den Filter auf »Genau passend«. Achte darauf, dass »Erweitert« nicht ausgewählt ist.
9. Gib die ASINs der Konkurrenzprodukte ein.
10. Klicke auf »Targeting-Element« und wähle ein Gebot aus.
11. Setze die Kampagnengebotsstrategie auf »Dynamische Gebote – nur senken«.
12. Benenne deine Kampagne, wähle Start- und Endzeitpunkt sowie ein Tagesbudget.
13. Starte die Kampagne mit »Kampagne starten«.

Du brauchst eine genauere Anleitung? Klicke auf »Amazon Ads: Wie du auf konkurrierende Bücher bietest«.

Kategorie-Kampagnen

Was sind Kategorie-Kampagnen?

Kategorie-Kampagnen fallen eigentlich ebenfalls unter das Produkt-Targeting. Um sie besser von den Produkt-Kampagnen unterscheiden zu können, führe ich sie an dieser Stelle als eigenen Punkt auf.

Laut Nomad Publishing sind Kategorie-Kampagnen insbesondere in der Anfangsphase nützlich. Wenn dein Buch neu auf dem Markt ist, kannst du mit Kategorie-Kampagnen viel Traffic und Reichweite generieren. Allerdings ist diese Kampagnenart die am wenigsten effizienteste, denn du musst mit hohen Streuverlusten rechnen. Außerdem sind Kategorie-Kampagnen eher teuer.

Um eine Kategorie-Kampagne anlegen zu können, musst du zuerst relevante Kategorien für dein Buch recherchieren – und zwar separat für Print- und E-Bücher. Wie genau du das machst, erfährst du im Artikel »So recherchierst du relevante Kategorien für dein Buch«.

So erstellst du eine Kategorie-Kampagne

Insgesamt habe ich 18 Kategorien ermittelt, in die mein Buch »Tintenspuren: Ein persönlicher Guide zum Kreativen Schreiben an der Alice Salomon Hochschule«* gut passen könnte.

Wenn auch du eine Liste relevanten Kategorien recherchiert hast, kannst du loslegen. Um eine Produkt-Kampagne auf ein konkurrierendes Buch anzulegen, gehe wie folgt vor:

1. Logge dich in deinem KDP-Account ein.
2. Klicke auf »Marketing« und dann auf »Amazon Ads«.
3. Wähle den Marktplatz »Amazon.de« und klicke auf »Zur Anzeigenkonsole«.
4. Gehe zu »Portfolio« und wähle dein Buch-Portfolio aus oder lege eins an.
5. Klicke auf »Kampagne erstellen« und wähle »Sponsored Products«.
6. Suche dein Buch und füge es hinzu.
7. Wähle »Manuelles Targeting« und dann »Produkt-Targeting«.
8. Wähle »Kategorien«, suche passende Kategorien für dein Produkt und klicke auf »Hinzufügen«.
9. Wähle ein Gebot aus.
10. Setze die Kampagnengebotsstrategie auf »Dynamische Gebote – nur senken«.
11. Benenne deine Kampagne, wähle Start- und Endzeitpunkt sowie ein Tagesbudget.
12. Starte die Kampagne mit »Kampagne starten«.

Du brauchst eine genauere Anleitung? Klicke auf »Amazon Ads: Wie du auf Kategorien bietest«.

Wie sehen Anzeigen auf Amazon aus?

Ich habe hier zwei Beispiele für dich, wie Anzeigen auf Amazon aussehen, wenn du einen Werbeplatz erhältst. Die Abfrage fand am 16. Juli 2024 statt, was bedeutet: Die Anzeigen für das Buch sind bereits seit über einem Monat aktiv.

Die Tatsache, dass »Tintenspuren«* sowohl für das Schlagwort »Kreatives Schreiben Erwachsene« als auch für das Konkurrenzprodukt »Autorenplaner« weit oben angezeigt wird, ist ein Indiz dafür, dass der Algorithmus das Buch bereits als relevant einstuft und ihm eine hohe Verkaufschance zurechnet.

Abwarten und Tee trinken

Du hast jetzt für jedes deiner Buchformate fünf unterschiedliche Kampagnen-Typen gestartet. Wenn du alles richtig gemacht hast, sollte dein Buch-Portfolio und deine Kampagnen-Struktur ungefähr so aussehen, wie bei mir.

Für »Tintenspuren«* habe ich insgesamt zehn Kampagnen laufen: fünf für die E-Buch-Ausgabe, fünf für die Print-Ausgabe.

Jetzt kommt der schwierigste Teil: abwarten. Trinke dazu am besten viel Beruhigungstee – besonders, wenn die ersten Gelder fließen. Wichtig ist, dass du den Prozess nur im Notfall unterbrichst! Denn der Algorithmus benötigt mindestens zwei, besser vier Wochen, um ausreichend Daten zu sammeln und zu lernen. Davor solltest du weder Gebote anpassen, noch Ergänzungen vornehmen oder die Anzeigen gar abschalten.

Ich gebe offen zu, mir ist es nicht gelungen die Finger von den Anzeigen zu lassen. Ich habe dreimal herumoptimiert, ohne wirklich zu wissen, was ich tue – nur weil ich das große Flattern bekam. Denn meine beiden Kategorie-Kampagnen viel Geld gezogen.

Mein erster Monat – Zahlen & Fakten